1. Первое электронное письмо, которое послужило толчком к шестимесячной реструктуризации расходов.

Покупателем оказался европейский бренд товаров для дома среднего размера, впервые рассматривавший кухонную утварь из бамбука. Запрос поступил к нам весной с просьбой предоставить ценовое предложение на набор из 6 предметов кухонной утвари из бамбука с фирменной отделкой ручек и индивидуальным дизайном розничной упаковки. В первом ответе мы предложили два параллельных варианта ценообразования — один для ODM-производства с минимальной персонализацией бренда, и один полностью для OEM-производства, — поскольку мы убедились, что предоставление единой цены новому покупателю кухонной утвари из бамбука приводит к неправильному пониманию, на исправление которого уходят месяцы.

Покупатель выбрал путь OEM-производства уже во втором электронном письме, полагая, что «OEM означает более низкую себестоимость единицы продукции в больших масштабах». Шесть месяцев спустя покупатель вернулся к нам с вопросом, который мы слышали достаточно часто, чтобы распознать в нем закономерность: «Почему наши фактические затраты отличаются от запланированных?» Шестимесячная реструктуризация, последовавшая за этим, и является причиной написания этой статьи.

Это не история об ошибке одного покупателя. Это закономерность, которую мы наблюдаем среди новых брендов кухонной утвари из бамбука в Европе, США, Японии, Южной Корее, Австралии и Бразилии. Решение о разработке или производстве по индивидуальному заказу (ODM/OEM) на первый взгляд кажется выбором бренда, но на самом деле это решение о распределении денежных средств, которое принимается в течение шести-двенадцати месяцев, в процессе принятия решения покупателем. В оставшейся части статьи мы подробно рассмотрим этот процесс.

2. Почему двухрежимная логика ценообразования для бамбука отличается от логики ценообразования для пластиковых изделий OEM-производителей?

Большинство новых покупателей кухонной утвари из бамбука принимают решение о выборе производителя (ODM/OEM) с ментальной моделью, сформированной на основе опыта OEM-закупок пластиковых изделий. Модель OEM-закупок пластиковых изделий является зрелой, хорошо документированной и структурно простой: пресс-форма представляет собой единовременную капиталовложение, распределение затрат на единицу продукции обеспечивает чистую амортизацию, а цикл доработки образцов короткий, поскольку пластик ведет себя предсказуемо. С бамбуком все иначе.

Первое различие заключается в сроке службы оснастки. Стальная литьевая форма для пластика может работать в течение многих производственных циклов со стабильными размерами. Оснастка из бамбука и акации — программы ЧПУ, шлифовальные приспособления, приспособления для лазерной гравировки — изнашивается иначе. Срок службы оснастки из натуральных волокон короче, а частота модификации оснастки между партиями выше, поскольку изменчивость материала бамбука и акации требует повторной калибровки геометрии после нескольких производственных циклов.

Второе различие заключается в отходах материала на этапе прессования. Пластиковые формованные детали выходят из пресс-формы практически в готовом виде. При прессовании бамбука и акации теряются материалы из-за обрезки волокон, корректировки влажности и шлифовки поверхности. Процент отходов при изготовлении оснастки из бамбука и акации выше, чем из пластика, и эти отходы сложнее моделировать, поскольку они зависят от партии бамбука, а не от настроек станка.

Третье различие заключается в частоте доработок при отборе проб. Отбор проб пластика обычно занимает один-два этапа. Отбор проб бамбука и акации обычно занимает от двух до четырех этапов, поскольку направление волокон, содержание влаги при прессовании и допуски при шлифовке вносят изменчивость, которой нет у пластика и металла. Каждый этап отбора проб влечет за собой затраты, которые покупатели, сравнивающие свою продукцию с продукцией OEM-производителей пластика, систематически упускают из виду.

Четвертое различие заключается в накладных расходах на цепочку сертификации. Производители пластика имеют хорошо известные нормативные пути — FDA, стандарты ЕС по контакту с пищевыми продуктами, LFGB. Производители бамбука имеют те же пути, плюс сертификацию FSC, которая применяется к самому материалу, а не к готовому продукту. Стоимость сертификации FSC распределяется по всему объему бамбука поставщика, но это реальная статья расходов, с которой не сталкиваются покупатели пластика. Покупатели, которые рассматривают сертификацию FSC как бесплатную услугу, значительно занижают бюджет.

Эти четыре различия объясняют, почему кухонная посуда из бамбука, изготовленная по индивидуальному заказу (ODM) и по индивидуальному заказу (OEM), ведёт себя как два разных режима ценообразования, а не как две точки на одной и той же кривой ценообразования для пластиковой посуды, изготовленной по индивидуальному заказу (OEM).

3. Четыре показателя, определяющие целесообразность сотрудничества ODM и OEM.

Прежде чем обсуждать цену за единицу продукции, необходимо определить четыре качественных параметра, которые подберут оптимальный путь для нового бренда кухонной утвари из бамбука: ODM или OEM. Эти параметры не являются процентами или абсолютными числами — это аспекты, которые покупатель и поставщик должны обсудить вместе, прежде чем выбрать модель закупок.

Бренд, получивший высокие оценки по первому параметру (широкое семейство SKU) и низкие по второму параметру (непроверенный дизайн), является сильным кандидатом на роль ODM-производителя, независимо от объёма продаж или профиля розничного продавца. Бренд, получивший низкие оценки по первому параметру и высокие по второму, является сильным кандидатом на роль OEM-производителя. Интерес представляют бренды, получившие высокие оценки по двум параметрам и низкие по двум другим — таким брендам выгоден поэтапный подход, который мы опишем в разделе ниже.

4. Реальный анализ оптовой маржи ODM-производителей.

Чтобы сделать структуру затрат ODM наглядной, в приведенном ниже пошаговом руководстве прослеживается типичный проект по производству кухонной утвари из бамбука по схеме ODM, начиная с первого письма покупателю и заканчивая получением прибыли от второй партии. Цифры и проценты в этом пошаговом руководстве намеренно упрощены — важна структура, а не конкретные цифры.

Неделя 1 – исследование и выбор дизайна.Покупатель выбирает набор из 6 предметов, состоящий из бамбука и дерева, из нашего существующего каталога. Геометрия, направление волокон бамбука, допуски на соединения и структура упаковки уже определены. Покупатель выбирает фирменную отделку ручек и фирменный графический дизайн упаковки. Начинается отбор образцов.

Четвертая неделя – завершение отбора проб.Первый образец подтверждает нанесенное фирменное покрытие и положение лазерной гравировки. Второй образец фиксирует графическое изображение упаковки. Процесс отбора образцов завершается в два этапа. Стоимость этих этапов включена в цену за единицу продукции в соответствии с нашими стандартными условиями ODM.

8-я неделя – производство первой партии.Отгружается первая партия. Цена FOB за единицу включает амортизационные отчисления в фонд проектирования и оснастки, финансировавший первоначальную разработку, но покупатель не подвержен риску, связанному с оснасткой, в отношении первой партии. Расчет оптовой маржи при ODM-производстве прост, поскольку цена за единицу включает все уровни затрат.

Неделя 14 – проверка объемов розничных продаж.Первая партия поступает в розничную торговлю. Бренд отслеживает показатели продаж, отзывы розничных продавцов и восприятие графического оформления упаковки. Это этап проверки — этап, на котором бренд выясняет, подходит ли категория кухонной утвари из бамбука для его розничного канала.

22-я неделя – второй заказ партии и реализация прибыли.Размещен второй заказ на партию. К этому моменту проект ODM находится на уровне безубыточности или близок к нему, поскольку маржа на единицу продукции первой партии подтверждена фактическими розничными продажами, а вторая партия выигрывает от улучшенного прогнозирования бренда. Этап проверки завершается, и начинается этап масштабирования.

Анализ ODM-модели показывает, почему в большинстве случаев ODM-производство окупается уже ко второй партии: денежные затраты покупателя приходятся на единицу продукции, а маржа на единицу продукции становится известна начиная с первой партии.

5. Реальный анализ оптовой наценки OEM-производителей.

Приведенный ниже пример анализа OEM-продукции описывает тот же бренд — тот же набор из 6 бамбуковых столовых приборов, тот же европейский розничный канал — но на пути OEM-производства. Структура параллельна анализу ODM-продукции, поэтому разница в стоимости очевидна.

Неделя 1 – исследование и разработка технического задания.Покупатель предоставляет совершенно новую геометрию, нестандартный профиль ручки и нестандартную конструкцию упаковки. Наша инженерная команда рассматривает техническое задание и подтверждает его осуществимость. Покупатель финансирует изготовление оснастки, соответствующей заданной геометрии, авансом. Стоимость оснастки значительна и амортизируется в соответствии с прогнозируемым объемом производства покупателя.

С 4-й по 12-ю неделю – цикл доработки выборки.Первый образец подтверждает геометрическую осуществимость. Второй образец корректирует толщину ручки и качество шлифовки, выявленные в первом образце. Третий образец приводит структуру упаковки в соответствие с размерами полок розничного продавца. Четвертый образец, при необходимости, фиксирует окончательные характеристики цвета и отделки. Процесс отбора образцов состоит из трех-четырех этапов, каждый из которых оплачивается отдельно.

16-я неделя – производство первой партии.Первая партия отгружается на условиях OEM. Цена FOB за единицу ниже, чем цена FOB за единицу у ODM-производителя при сопоставимом объеме, поскольку покупатель уже профинансировал этапы проектирования и изготовления оснастки. Однако денежные затраты на первую партию включают неамортизированный остаток на оснастке и этапы доработки образцов, поэтому оптовая маржа первой партии снижается по сравнению с ценой за единицу.

Неделя 24 – проверка объемов розничных продаж.Первая партия поступает в розничную торговлю. Бренд отслеживает те же показатели, что и при работе с ODM-производителем: объемы продаж, отзывы розничных продавцов, восприятие упаковки. Но OEM-бренд несет дополнительный сигнал: выполняется ли прогнозируемый объем продаж, оправдавший инвестиции в оборудование OEM.

36-я неделя – вторая партия и этап амортизации оснастки.Размещен второй партионный заказ. Проект OEM достигает точки, в которой совокупная выручка от партии превышает совокупные затраты на оснастку и образцы. Это окно безубыточности для OEM-производителей, и оно обычно открывается позже, чем окно безубыточности для ODM-производителей, поскольку первоначальные затраты на оснастку больше.

Неделя 52 – вступление в фазу масштабирования.На этапе третьей партии или позже проект OEM переходит в фазу масштабирования. Маржа на единицу продукции стабилизируется, и преимущество OEM перед ODM — более низкая цена за единицу продукции в больших масштабах — становится очевидным. Но бренд несёт финансовые риски и риски, связанные с объёмами производства, на протяжении всей фазы масштабирования.

Анализ ситуации на этапе производства OEM-продукции показывает, почему OEM-производителям требуется больше времени для достижения точки безубыточности: первоначальные денежные затраты выше, цикл доработки образцов занимает больше времени, а прогнозируемый объем должен оставаться неизменным для нескольких партий.

6. Точка безубыточности — точка пересечения каждого пути.

Сопоставление двух пошаговых инструкций с единой временной шкалой пути покупателя позволяет наглядно увидеть точку безубыточности. Приведенная ниже временная шкала разделяет путь на три фазы: фаза проверки (с 1-й по 24-ю неделю), фаза масштабирования (с 24-й по 52-ю неделю) и фаза стабилизации (с 52-й недели и далее).

Для ODM-производителей точка безубыточности обычно открывается на этапе валидации, примерно после второй партии. Для OEM-производителей точка безубыточности открывается на этапе масштабирования, несколько месяцев спустя, и только если прогноз объёмов верен. Эти две точки не перекрываются. Именно по этой структурной причине решение о выборе между ODM и OEM не может приниматься только на основе цены за единицу продукции.

7. Три вопроса, которые следует задать себе, прежде чем выбрать путь.

Прежде чем заключать соглашение с поставщиком на производство кухонной утвари из бамбука по схеме ODM или OEM, стоит обсудить с ним три вопроса для самопроверки. Эти вопросы носят качественный, а не количественный характер — ответ на каждый из них должен быть «да / частично / нет», что соответствует четырем параметрам из H2 3.

7.1 Подтверждена ли ваша промышленная концепция для розничной торговли?

Проверенная в розничной торговле конструкция — протестированная в рамках предыдущей линейки продуктов или пилотного проекта по мелкосерийному производству — открывает путь к OEM-производству. Непроверенная конструкция должна начинаться с ODM-производства, поскольку именно на этапе проверки бренд узнает, подходят ли геометрия, отделка и упаковка для розничного канала.

7.2 Каков ваш горизонт объема продаж на втором этапе?

Наличие видимого горизонта объемов производства на 2-й и 3-й партиях является необходимым условием для OEM-производства. Неопределенный горизонт объемов производства следует оставить для ODM-производства, поскольку ODM преобразует риск, связанный с объемом, в себестоимость единицы продукции. Проверка горизонта объемов производства более полезна, чем прогнозируемый объем, поскольку она показывает, обладает ли бренд производственными мощностями для управления многопартийным планом OEM-производства.

7.3 Какой канал розничной торговли определяет ваши приоритеты при размещении товаров на полках?

Приоритет для большинства супермаркетов и аптек — это обеспечение стабильного качества продукции, готовой к размещению на полках. Для магазинов, торгующих подержанной посудой премиум-класса, дизайнерских ритейлеров и подарочных магазинов приоритет — это обеспечение качества продукции, производимой по индивидуальному заказу (OEM). Ответ от розничного продавца должен быть конкретным: «Мы продаем через розничного продавца X, и их менеджер по категориям ожидает Y».

8. Когда ни ODM, ни OEM не являются решением.

Для большинства новых брендов кухонной утвари из бамбука ODM или OEM — это правильная модель. Однако небольшая, но растущая группа брендов находит прибыль за счет смежных моделей, которые не охватываются дихотомией ODM/OEM. Стоит отметить три тенденции.

Первый вариант — гибридный подход к закупкам: бренд использует ODM для своего основного каталога, а OEM — только для двух-трех позиций, которые прошли проверку в розничной торговле и требуют эксклюзивного дизайна. Гибридный подход позволяет получить большую часть преимуществ ODM в плане денежных потоков, сохраняя при этом преимущества OEM для флагманских позиций.

Вторая модель — это совместный дизайн: бренд делится своими знаниями о розничной торговле с дизайнерским отделом поставщика в обмен на дизайн, находящийся в совместной собственности между ODM и OEM производителями. Модель сотрудничества требует наличия у бренда сильного дизайнерского языка для розничной торговли и поставщика с развитым дизайнерским отделом — не каждая пара бренд-поставщик подходит под эту модель, но те, которые подходят, как правило, находят путь к устойчивой прибыли.

Третий вариант — закупка продукции для перепродажи: бренд закупает готовую продукцию по ODM-заказу у поставщика и перепродает ее под собственной торговой маркой, при этом в готовом изделии прослеживается фирменный стиль поставщика. Этот вариант распространен среди брендов, которые выходят на рынок кухонной утвари из бамбука как на расширение категории, а не как на флагманскую линейку. Он позволяет избежать как инвестиций в OEM-оборудование, так и накладных расходов на персонализацию продукции по ODM-заказу.

Ни одна из этих смежных моделей не является универсально лучше, чем ODM или OEM. Полезно знать о них, потому что бинарная модель ODM/OEM — не единственная структура, обеспечивающая прибыль, и бренды, изучающие смежные модели, часто обнаруживают, что изначально эта бинарная модель была неподходящей для их бизнеса.